UNTERM STRICH: Bausteine sind für alle da

Lego tappt mit Werbung für Männerprodukte ins Fettnäpfchen / Von Theresa Steudel.

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Mal wieder hat eine Firma mit Werbung einen Shitstorm im Netz losgetreten. Nach den Modeunternehmen H&M und Zara, die sich Vorwürfen von Rassismus und Antisemitismus stellen mussten, ist nun Lego ordentlich ins Fettnäpfchen getreten. Mit Slogans wie "4057 Teile. Das nennen wir gut bestückt", "Lassen Sie sich nichts einreden: Es kommt nicht nur auf die Technik an" und "So kompliziert wie eine Frau. Aber mit Bedienungsanleitung" wirbt Lego auf einer Webseite mit "für Männer" gekennzeichneten Produkten, die nach scharfer Kritik in den sozialen Netzwerken inzwischen schon wieder offline ist. Angeboten wurden Gabelstapler, der größte "Lego Technic"-Kran aller Zeiten, und auch ein detailgetreuer Porsche für "detailverliebte" Männer war dabei. Man habe damit, so eine Sprecherin von Lego, die Aufmerksamkeit der wachsenden männlichen Zielgruppe in Deutschland kurz vor dem Weihnachtsgeschäft wecken wollen.

Die Zeiten, in denen sich Chefs politischer Parteien mit der Modelleisenbahn entspannen (Seehofer!), scheinen jedenfalls vorbei zu sein. Der moderne Mann spielt mit kleinen Steinen und das auch mit den Kleinen: Väter sollen Kräne, Raumschiffe und Rennwagen bauen.

Doch wo sind die Mädels? Die setzten heute Mias Baumhaus und sonstige Freundschaftshäuser zusammen – bevorzugt in Lila. Dabei geht das bei Lego auch anders. Vor vielen Jahrzehnten schon warb das Unternehmen mit einem kleinen rothaarigen Mädchen, in blauem T-Shirt und ausgebeulten Jeanshosen, das stolz lächelnd sein Haus in die Kamera streckt – übrigens nicht aus lila, sondern aus bunten Steinen. Wie ein großer Bauarbeiter. Ihr standen alle Karrieren offen. Und vergangenes Jahr brachte Lego sogar Figuren von Nasa-Wissenschaftlerinnen heraus, angelehnt an reale Personen.

Immerhin: Die "For Men"-Kampagne wird jetzt überdacht. Den Frauen kann das eigentlich egal sein: Sie können mit Kran, Gabelstapler und Porsche spielen – egal ob mit Tochter oder mit Sohn.

Ressort: Kolumnen